导语
2018以前，即时零售在零售行业的声音很小。
但经过互联网的洗礼，以及疫情催发，线上购物已经在消费者心中建立了认知。即时零售高效的供给满足和快速应答，让其已经成为消费者购物的主力渠道。
存量市场的竞争，比的就是对渠道和消费者的洞察，谁先找到新的增长点，谁就能在市场抢得先机。对品牌商和零售商而言，即时零售确定性的增长，是下一个十年的重要发力点。
9月14日，美团闪购在北京举办了以“链生态、共进化”为主题的“2023美团即时零售产业大会”。在大会上，平台、品牌商、零售商围绕即时零售深入研讨，进一步深化了即时零售的价值认知。
以美团闪购为代表的即时零售，对品牌商和零售商来说，真正的价值在哪里？生意增长是“果”，背后的“因”有哪些？
而不是选择题
任何一种商业模式带来的生意增长，背后一定是消费需求变化的市场必然性。
在即时零售发展的初期，整个行业对其认知还很浅，更多的还是叫做O2O。在这一阶段，品牌商和零售商并没有重视，甚至没有专人，没有资源匹配，只是简单地将商品上翻。
但即便是资源投入不多，即时零售依然实现了高速增长。尤其是在疫情催发下，消费者规模性地向线上转移、迁移，即时零售的便捷购物和高效履约，能更好地满足消费者的需求变化。
站在当下，即时零售不仅已经成为主力的销售渠道，而且也是一个庞大的流量聚集地。这也意味着，对于品牌商和零售商来说，在即时零售渠道仍然有很大的增量机会。
从品牌商的角度看，即时零售既能带来供给侧的销售增量，还能实现营销侧的全域渗透。
消费者本质的痛点是日益被压缩的任意可支配时间，“想要就要，即时满足”。即时零售的供给和履约，其实就是帮助消费者解决这个痛点。
这种痛点带来的市场需求是巨大的，品牌商不做，就相当于给竞争对手抢占更多市场份额的机会。而且随着即时零售平台在下线市场的渗透，带来的增量会更为明显。
另一方面，在即时零售渠道，购物场景同时也是交易场景和使用场景，消费者的需求更加立体。
比如美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在大会上分享的“空包旅行”案例，一位武汉用户去大理旅游，到目的地后，通过美团购买了保湿精华水、牙线等日用必需品。
基于不同的场景，品牌可以做各种各样的场景营销，在刺激消费者的同时完成交易行为。
从零售商的角度，即时零售打破了线下门店经营时间和空间，以及有限货架的限制，既提高了经营效率，也创造了更多的生意可能。
过去线下门店核心覆盖的范围是1公里，大店、卖场覆盖能达到3公里。即时零售带来的覆盖范围，可以扩大到3~5公里，甚至更大，覆盖的人群更广。
同时，在商品的供给上，根据消费者的需求，可以实现更多商品上架和商品组合，既给到消费者更好的购物体验，还能增收增利。
即时零售的数据增长，也凸显了其对品牌商和零售商的重要性。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示，今年底即时零售行业规模将超5000亿，未来五年即时零售行业市场规模将达1万亿。
美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆表示，美团闪购持续高速增长，过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿，到2026年将达4000亿。
毋庸置疑，即时零售一定是必做题，而不是选择题。
美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在大会上提出了一个观点：即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式，品牌商和零售商，正为NOW而进化。
消费者需求由应急发生，但不是应急结束，即时零售已经成为消费者高度确定的生活方式。比如刷短视频看到新款手机发布，你觉得不错，想迅速体验；比如半小时后有一个会议，你想喝一杯咖啡提提神……
在这样的背景之下，品牌商和零售商要如何进化？
品牌商维度看，即时零售带来最大的变化是，品牌和销售之间的界限被打通，供给侧和营销侧逐渐融合在一起。
这样的好处是，线上线下用户一体，销售一体，营销一体，可以帮助品牌商快速找到成本、效率、体验的最优组合。
但难点在于，一是融合需要更多跨部门的合作，涉及供应链、销售、营销等各个部门协同作战；二是线上线下的叠加，营销场景更加多样，需要更多的创新。
对品牌来说，基于即时零售的进化，也需要做出调整。在组织上，提高对即时零售的重视，成立专门的部门运作即时零售。
在即时零售的初级阶段，很多品牌做即时零售都是挂在某个部门之下，小团队运作。但现在即时零售无论是销售价值还是营销价值，都在表明它是一个主力销售渠道，需要品牌商给予更高的重视度，比如宝洁，专门成立即时零售部门。
在营销上，基于平台的数据和支持，培育更多新场景，激发消费者潜在需求。
过去品牌更多的是围绕刚性需求、功能性需求，去满足消费者。即时零售的出现，叠加了更多的场景需求和情感需求，需要品牌不断去做新场景开发。
嘉士伯中国区市场副总裁祝贺在大会圆桌论坛上提到，嘉士伯和美团协同打造了很多场景，仅大场景就有16个，微场景100多个。
在场景打造上，一定要借助平台的力量，通过平台的模型和数据支持去做场景开发，会更高效。比如美团提出的即时零售品牌经营模型FAST、以及“超级品牌日”、“神价频道”“直播”等营销场域，都可以帮助品牌快速营造新场景。
在产品上，依托即时零售的新场景新需求，倒推供给侧的变革，做更多的商品研发和商品组合。比如在露营场景下调味品的小包装，差旅场景下洗护用品的旅行装。
零售商维度看，即时零售将消费者转变为数字化用户，打破了空间限制，让线下生意和消费者之间有了更多的触点。
对零售商而言，作为商品的直接供给方，核心在于如何更加高效满足消费者的商品需求和购物体验。
在商品层面，全品类发展，通过各种方式拓宽、加深SKU数，持续上翻供给\更多新品，满足消费者日益增长的在即时零售上的购物需求。
比如美团合作客户海豚购下沙店，SKU数量从3000多到了9000，带来的结果是日订单量从300多增加到600多。
当然，SKU不是盲目拓展，还是要基于本地消费者画像和场景洞察，去找到满足消费者需求的产品。同时，美团闪购方面也表示，将为新上线的商品提供10%流量扶持，为商家解决“上新无人知”的难题。
在服务层面，基于即时零售特征进行服务升级，提升时效、人效、品效。比如夏天消费者购买饮品和啤酒，需要冰镇；年轻人购买水果，喜欢洗好的或者做成果切等。美团闪购也将围绕服务体验与服务特色，推出“商家综合体验分”与“产品服务标签”两大举措。
“商家综合体验分”是指，平台设置一套综合指标并设置对应流量奖励机制，高分将享受流量加权，以鼓励每一家门店提升即时零售的服务质量。“产品服务标签”是指，为商品特色优势贴上标签，如饮品冰镇、鲜花保质（有花漾），以让用户快速了解特色服务内容并促进消费决策。
在模式层面，拥抱业态的“进化”，尝试以“仓”的模式进行经营，提升门店坪效。
线下门店开店会受到，位置、人流等多方面的限制，以低成本高效率的仓店形式拓展，既可以扩展生意，还能触达更多消费者。
比如“供需错配”而诞生的美团闪电仓，目前已突破5000家，日均订单突破150万单。传统零售商家在尝试，如永辉已拥有全仓135家覆盖15城；山姆前置仓已达300个，规模超200亿。
总而言之，即时零售，是线下+线上，1+1＞2的增量，但同时也是1+1＞2的难度。机遇与挑战并存，需要各方共同进化，不断去迭代突破，做到即时零售大会主题所讲“链生态、共进化”。
写在最后
2021年，美团提出，要从快递电商时代的“Everything Store（万货商店）”进化即时零售时代的“Everything Now（万物到家）”，
在2023年的即时零售大会上，美团给即时零售提出了一个新公式：Everything Now = Live Now（即时生活） + Business Now（即时经营） + Service Now（即时服务）。
即时零售始终在迭代和进化，零售商和品牌商伙伴也要在新环境下进化，更好地服务消费者，共同实现“Everything Now”的消费体验。
正如，王莆中所言，“NOW时代做即时零售，是一个自然的选择”。
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