任文青：硬折扣——重塑未来供应链格局与增长模式_大咖合作

来源丨新经销

12月6日，首届中国快消品硬折扣大会在郑州盛大开幕。

在12月6日上午主论坛上，新经销COO、《中国零食硬折扣白皮书》主编任文青分享了《硬折扣——重塑未来供应链格局与增长模式》。

以下是演讲重要内容：

新经销每年都会举办两场大会，上半年的中国快消品创新大会，下半年的中国快消品大会，今年我们为什么要组织一场以硬折扣为主题的大会？

时间回到今年的10月10日，在深圳的快消品大会上，我们发布了《中国零食硬折扣白皮书（快消行业洞察2023）》，现场的很多朋友应该都读过。当大家都在讲量贩零食的时候，我们用零食硬折扣这个说法，来分析今年以来这个火爆的业态。我们强调硬折扣，是希望大家能看到事情的内核，而不仅仅是表象。表象是什么？是低价的商品、是街边的店铺。内核是什么？是选品、运营和供应链。当然，我们这次大会的主题是硬折扣，讲的不止是零食折扣店，还包括各种类型的折扣超市、仓储店，以及纷纷寻求折扣化改造的传统零售企业。

这是我们最近发布的榜单。都在讲低价和折扣，各位怎么看？有人说，低价没好货！零售就得赚钱，不赚钱不可能持久！有人说，这是消费降级！都有道理，但我们更加关注的是，事物背后的底层逻辑和长远影响。

任何事物的发展，都可以分为两个部分：容易看见的，和不容易看见的。什么意思？我曾经举过一个例子。20世纪初，福特推出T型车，取得了巨大成功。很多人都知道，T型车对福特意义重大，但你可能并不清楚，它真正的影响在哪里。福特在历史上有特殊地位，不在于它推出了普通人负担得起的汽车，而是它用流水线的方式，革命性地实现了汽车的大规模、高效率生产。T型车、车水马龙是容易看见的，而它背后的流水线、长期影响是不容易看见的。低价商品、街边店铺、连锁品牌，是容易看见的，但它的经营模式、背后的供应链、长期影响，是不容易看见的。新经销作为行业深度观察者，就是要带大家看到那些不容易看到的东西。最近一个月，我们集中输出了大量文章，包括做直播，多维度阐释硬折扣，以及它带来的影响。中国零售的折扣化开始了，不仅仅是零售层面的事儿。它涉及工厂、品牌、经销商，快消产业链上的一系列角色，这也是新经销作为垂直于快消行业的媒体平台，举办硬折扣大会的原因。零售的折扣化，背后是快消行业的供应链变革，这件事情很重要！值得用一场大会，让大家充分探讨。今天我的分享回答三个问题：

1. 硬折扣为什么爆发？

2. 它是长期的趋势吗？

3. 真正的影响是什么？

硬折扣为什么爆发？

要讲清这个问题，不能停留零售层面，必须从快消产业链入手。

快消产业链，连接供需两端。产品生产出来，最终要卖给消费者。这中间大体可以分为两个环节。工厂和品牌，是创造价值环节，他们要思考的是，如何做出好产品，如何打造品牌溢价。经销批发，到终端零售，是传递价值环节，他们要思考的是，如何通过极致效率，为消费者提供低价产品，创造好的消费体验。我们讲的硬折扣，关乎的主要是传递价值环节：

1. 供应链：压缩流通环节，减少商品转运次数

2. 选品：品牌商品+没有品牌溢价的白牌商品

3. 运营：尽可能减少成本，提升商品的周转率

这些动作的目的，一句话总结，就是把产品卖便宜。很多人对折扣零售不以为然，并不看好！因为听到“折扣”两个字，我们天然想到的就是“低价”、“打折”、“促销”、“临期”、“尾货”。词语概念造成的混乱，造成了大家对“硬折扣”的不理解，这是当下的现状。但我们必须要讲，卖便宜产品，和把产品卖便宜，是两码事。硬折扣大幕拉启，零食折扣店只是打了头阵，这个不只是通过现象做的判断，而是基于供需这个底层逻辑做的分析。分析行业，一定要找到它的内在核心矛盾。快消/食品这个行业的核心矛盾是：上游靠天吃饭的农业的不确定性，卖给了工业，工业买进不确定性，通过规模化生产容纳农业的波动，摊薄单位制造成本，然后通过渠道体系去匹配，向所有地区所有人去销售。工业的本能，就是生产库存。

它是成本，有人卖出去，才能叫做商品——所以，一定要有足够数量的渠道商，给他提供这样的确定性。

从供需这个逻辑来看，中国快消品行业大致经历了供不应求、供大于求的阶段，而当下则进入了产能过剩阶段。经过几十年的发展，中国作为世界工厂，通过国外和国内两个市场的反向塑造，能生产出好产品的工厂很多，大量是作为代工厂而存在。产能过剩，很多一线品牌的工厂，也开始为渠道需求提供定制商品。

这背后对应的是需求端的变化。1. 整体上，消费进入存量甚至缩量阶段2022年中国出生人口跌破1000万，人口出现负增长。这意味着，中国人口总数自2022年进入下降拐点，消费品是以人口基数为前提，消费进入存量甚至缩量阶段。2. 消费心理上，消费者变得更加理性和成熟今年7月份我做市场调研，看到的真实情况：零食折扣店，高峰期内始终保持15-20人左右的客流，而相隔不到10米的良品铺子，偶尔只有1人进去。对食品安全和品质的要求，使得过去定位高端的零食专营店能获得品牌溢价。但当上游供应链足够成熟，可以为品牌商和渠道商提供同样品质产品的时候，消费者的消费心理悄然变化，过去愿意为品质付溢价，现在更加在意的是质价比。3. 宏观经济周期下，消费力产生结构性分化

这是尼尔森发布的一组数据，它分了5类消费人群，过去半年有明显的变化。就是价格不敏感的消费者从29%下降至15%。而寻找平价替代品，和专注必需品寻求低价的消费者的比例，从20%上升至36%。当下的消费倾向可以总结为四个特点：个性化、多元化、量入为出、关注质价比。大众对更具质价比的商品需求变大，必然会有新渠道承接新需求。过去几年，社区团购、直播等渠道的崛起，其实都是集合下游需求，向上游集中采购优质低价产品。以上渠道的崛起，虽对快消产业链路形成冲击，但由于它们还是线上运营逻辑，并未对传统线下大盘形成根本性的冲击。折扣有线下门店，它通过上游直采、经销零售一体化，进一步挤压了传统线下渠道份额。

它是长期的趋势吗？

第二个问题，它是长期的趋势吗？先说答案，是的。首先，从商业演化的内在逻辑来看。回到前面讲的快消产业链。传递价值环节，关键词是效率，即能不能用更低的成本，把上游优质的产品，与下游的消费者需求连接起来。最近几年，我们一直讲渠道碎片化。

其实，渠道碎片化是一个结果，它的实质是高效模式对低效模式的不断挤压。商业演化的方向，就是高效替代低效。硬折扣通过供应链优化、极致选品、高效运营等方式来提升效率，在行业层面体现出两个趋势。

1. 品质白牌去溢价，传递价值何谓品牌？品，是优质产品。牌，是自带流量，是心智占领。从品到牌，意味着营销投入，带来的是品牌溢价。所以实际上，消费者付出的成本，很多是在为营销推广买单。中国能生产出优质产品的工厂很多，但它们是有品无牌。品质白牌的崛起，本质上是硬折扣把上游优质的产品，与下游的消费者需求连接起来了。2. 经销零售一体化，提升效率硬折扣连锁上游直采，它本身就承担了经销商的角色。这是自下而上的经销零售一体化。区域性大商，尤其是拥有供应链优势的B2b平台，通过自己开店、翻牌流通小店等方式，无限融入零售领域，这是自上而下的经销零售一体化。经销零售一体化的本质，是在供给过剩和存量竞争的双重压力下，用规模化的成本和效率优势，去对冲越来越高的交付和履约成本。当然这是一个渐进的过程，但从低效走向高效，这是不可逆的。另外一方面，从经济周期下的业态变化来看。过去几十年，中国一直高速发展，并未经历发达市场走过的周期，但周期规律永远存在，我们要研究国外的折扣业态，去反观我们当下。

我列了一些国外主要国家的折扣店。德国的ALDI，是经典的硬折扣模型。起飞于二战后经济凋敝的德国市场。美国上世纪70年代进入滞胀阶段，以Walmart为代表的大型折扣超市快速发展。日本的堂吉诃德（Don Quijote），不是纯粹的硬折扣，属于泛折扣业态，日本经济泡沫破裂后快速发展。国外折扣店的兴起，有一个共同的背景：经济周期下行，大众对更具质价比的商品需求更大。

折扣零售不是中国的新事物，它是经过长周期验证的业态。从长周期来看，在中国的发展刚刚开始。刚才我们举了几个国外的折扣店的例子，这也涉及一个问题，今天的中国，我们讲的硬折扣到底是什么？硬折扣是一种经营模式。中国市场广大且复杂，不同的品类组合、人群细分、地域市场，基于硬折扣逻辑的零售，将在成长中演化出多元的表现形式。硬折扣在中国还处于早期，做任何定性和划分为时过早，但为了更好地理解这个行业的发展，我们基于品类的逻辑做了简单的划分。

1. 垂直品类

零食折扣店属于垂直品类硬折扣。垂直品类在供应链上是最容易突破的，较容易规模化复制，这是零食折扣店快速爆发的重要原因。垂直品类切入最快，但不是一个终局的业态，会往复合品类优势方向演进。2. 复合品类

社区折扣超市/仓店，需要同时做几个品类的优化，在供应链上的突破难度较高，这也是相对于零食折扣店，它们规模普遍较小的重要原因。但一旦形成复合品类优势，就容易形成定向客流，创造更好的利润结构。3. 综合品类

在比较多的品类里精选顾客需求度比较高的单品，通过优化供应链把这些单品品质做优、价格做低。山姆会员店、好市多走的都是这个路线，国内也有众多的跟随者如盒马奥莱。

真正的影响是什么？

我们这里说折扣店的影响，但其实很多快消厂商并没有太大感觉！这就涉及宏观趋势与微观体感的差异。有两个维度，一个是空间。中国市场纵深极大，一二线市场跟三四线市场不同，北方市场和南方市场有差异，不同地区的商贸结构、零售业竞争格局不同。一个是时间。

折扣零售在不同地区的发展也不相同。以零食折扣店为例，最早在南方市场发展起来，今年以来向北方市场扩展。

除了空间、时间，跟厂商的品类也非常相关，比如，零食折扣店作为折扣零售趋势的先锋，最先影响到的是休食和水饮的厂商。在我们深入行业研究的过程中，发现有积极拥抱折扣渠道的品牌，也有不以为意坚决抵制的品牌，有生意腰斩50%的经销商，也有逆势增长翻倍的经销商。具体到个体，大家的感知不同。如何从个体，洞察行业趋势？

我们对100多家品牌商做了问卷调研。其中有82%的品牌与零食店建立了合作，这其中直供的有41%，通过经销商的有34%，两种方式都有的占25%。我们收集了100多份经销商的问卷。52%的经销商表示，零食店导致他们的生意下滑。从代理品牌维度看，代理一线品牌的经销商受到的影响更大，有72%生意下滑。

除此之外，根据零售企业财报，30家上市零售企业，有14家2023前三季度净利下滑，而且普遍下滑幅度非常大。虽然样本量有限，但是结合行业发展现状，足以获得趋势性洞察：从渠道变革，到供应链革命。

1. 工业的本能，是生产库存，它是成本，卖出去才能叫做商品，一定要有足够数量的渠道商，提供这样的确定性。2. 硬折扣连锁买进库存，通过经销零售一体化，为上游提供足够的确定性，这是它在多方博弈中占据主动的原因，但这不是终点，会继续往上游走，向产销一体演进。3. 渠道是品牌/工厂视角，供应链是终端/消费者视角。时代的话语体系，将逐渐从品牌主权下的渠道变革，变为消费者主权下的供应链革命。4. 与传统供应链不是完全替代关系，一段时间内是挤压式共存关系，会把既有的系统冲的七零八落。具体到产业链不同角色，我们有四个判断：一、上游产能严重过剩，工厂为渠道品牌代工1. 传统线下售点销量被硬折扣抢走，产品质价比没有优势的工厂难以生存。2. 高质量工厂，包括部分大牌自有工厂，成为渠道产品/品牌的代工厂。二、硬折扣成为强势渠道，品牌溢价效应减弱1. 销量决定话语权，头部品牌须配合渠道做调整，拉低品牌溢价。2. 部分中小品牌/品质白牌，依赖主流硬折扣渠道崛起。3. 线下零售是有限货架，更多中小品牌/白牌将与区域硬折扣形成共生关系。三、经销商加速洗牌，本地供应链倒逼越发高效

1. 硬折扣对本地商贸系统形成冲击，经销商可供终端减少，盈亏平衡点被击穿的经销商退出市场。

2. 区域零售终端依然存在，但价盘被拉低，需要本地高效的供应链平台匹配。

四、终端价格拉下来，中国的零售进入折扣化时代1. 零食折扣店继续存在，但会不断演化。

2. 社区折扣超市、仓储折扣店成为创业热点。

3. 传统零售必须自我变革，从经营货架，转向经营商品。

当然，硬折扣在中国的发展刚刚开始，这中间会有各种问题，资本、价格战、门店倒闭、真假硬折扣泥沙俱下，等等。但总的来讲，这是一个传统链路解构，新生态孕育的过程，这是长周期的事情。最近跟参加硬折扣大会的朋友聊天，大家为什么来参加大会？品牌商想知道，折扣店渠道会怎样演变，作为品牌如何平衡它与传统渠道的关系；经销商想知道，折扣零售的发展会怎样影响自己的生意，下一步该怎么办；传统零售商很关心，传统零售该怎样转型，是否有可参考的路径。这也是我们举办这次大会的重要原因。为行业不同角色提供实践者的经验分享，行业不同角色面对面的碰撞，不同维度视角研究者的深度分析。我们这两天的议程很满，针对这些问题会有交流和探讨。最后，在此告诉大家，我们成立了「新经销·硬折扣研究院」，新经销要做的事情很简单：

1. 内容输出

2. 行业交流

3. 资源链接我们会通过文章、直播、行业白皮书，以及游学、培训、咨询的形式，帮助产业链不同角色更好地理解当下，应对挑战，抓住未来的机会。